Google會怎麼做? / 關鍵字行銷

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(本文摘錄自Google會怎麼做?第三章 新的公共性:開明的自利)

從前,條條大路通羅馬。現在,條條大路都從Google出發。

Google定義你的網站會如何出現在人們眼前。當然,你需要一個網站。現在誰不需要網站呢?但別只想用你的網站散播你想散播的訊息,別把首頁弄得太美侖美奐,以為每個使用者都會隨著你設計的路徑逛(同時請千萬不要自動播放音樂)。請記得大部分的人都不會看首頁,大部分人都是先在Google問了關鍵字後,被Google帶來的。

問題是:你有他們要的答案嗎?你該這麼做:想出各種可能的問題和答案,並讓每個答案清楚簡明的排列在一個網頁上,好讓Google和忙碌的讀者能找到,也能一目瞭然。如果你是產品製造商,顧客應該要能立即在網頁上找到你的產品說明和客服資料。如果你是政治人物,選民會希望從網路上清楚知道你的立場和過去的政績。如果你是食品公司,消費者想知道營養資訊。如果你是成衣公司,購物的人希望你提供一個稱職店員能告訴他們各項資訊:這件衣服有沒有大尺寸?我能在哪兒買到?我如何與你聯絡?如果你的網路人員能夠整理一下消費者透過Google來到你的網站時,是如何連結過來的,你就能了解甚麼是關鍵字行銷,以及使用者想知道哪些事,你也能找到應該回答的最基本問題。

我從About.com學到要注意Google的搜尋。About.com是第一家專門為Google時代所創立的媒體公司,網站流量絕大多數都來自Google,大部分廣告營收也來自Google。若把About.com看成Google的分公司,一點也不為過,但它其實並不是,而只是建立在Google的平台之上。About.com隸屬於紐約時報公司,2005年紐約時報公司以4.1億美元買下About.com,並聘用我為About.com的顧問。老實說起初我並不看好這項併購案,但我錯了。現在各家報社正在新經濟中掙扎,報業財務報表一片慘澹,但About.com的營收表現卻令人驚豔。

起初About.com想和Google競爭,甚至想取而代之。創辦人史考特‧庫尼特(Scott Kurnit)於1997年創立探勘公司(TheMining Company),比Google早一年成立公司,目標是利用人力分類網路上的內容。但是雅虎早就學到教訓,這樣做既費力又昂貴,特別是網際網路已經大到沒天沒地。於是庫尼特將公司改名為About.com,變成一個內容服務公司,由700個網站組合而成,由各自獨立的作者來維護,擁有上百萬篇的文章,從汽車修理到甲狀腺疾病知識,都是一些有用、聚焦、沒有時間性的題目。所有文章的架構都是以讓Google容易搜尋到而設計。

About.com很努力的讓自己「隨時都能被Google」(Googleready)。該公司先教寫作者什麼是搜尋引擎優化(search-engine optimization, SEO),如何扣緊關鍵字寫好大標、引言、網頁標題、內文,好讓Google了解每篇文章的內容。他們也教作者注意每筆查詢。假如使用者問的問題,About.com沒有好的答案,他們就趕緊寫一篇相關文章。關注搜尋字眼等於是在第一時間進行使用者調查,只不過About.com不問網友已看了什麼,而是極力找出他們想看什麼。

About.com搜尋引擎優化的做法影響了自家媒體。《紐約時報》的編輯學習重寫報上的大標,好讓Google的電腦更了解紐約時報,帶入更多流量。例如,在紙本《紐約時報》上的書評標題可能寫得很巧妙,卻難以理解,除非你能看到旁邊的書封照片和文字說明;但在網路上,介紹書籍的標題就一定要包含書名、作者,這樣人們在Google上搜尋時,只要鍵入書名或作者名就可看到這篇書評。《紐約時報》也開始製造一些討好Google的內容:針對一些重要新聞事件和重要公司設立永久網頁,希望這些網頁資源可不斷吸引網友點閱和點選連結,讓這些網頁在Google的搜尋結果中愈來愈往前排,帶來更多流量。這也就是為什麼要進行《關鍵字行銷》。

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人們上網找東西、尋求解答,而且通常還不清楚是在哪裡找到解答的,只知道是Google幫他們找的。網友現在比較聰明,知道Google並未擁有任何內容,只提供連結。但這又何妨,只要能找到想找的東西就好了,更何況Google實在厲害得不得了。這對使用者來說很好,也推波助攔了關鍵字行銷

Google將「商品化」變成一種商業策略。內容被商品化了;Google讓我們輕而易舉找到內容,以前是品牌掌控資訊,但現在由Google做關鍵字行銷。這也不算太壞。網路和Google讓大家在競技場上平起平坐,讓賣小眾商品的小店家能找到理想顧客,也讓小小的部落客和老牌大媒體一起現身。

面對商品化,最聰明的方式,就隨Google的規則起舞,賺Google的錢,或者加入各擅利基勝場的網絡,接觸到足夠多的使用者;或者讓別人不得不連結你或談論你,因為你實在太棒了;或者把你的廣告放在顧客會去的目標網站。

過去我們對經濟好壞的定義,是以大公司的表現和這些大公司相互的影響為主(如道瓊工業指數)。媒體和廣告業只服務大公司,因為只有大公司才有錢在大媒體上做廣告。製造商要有規模經濟,才能讓商品出現在商店貨架上。這就是大眾經濟。如今,對所有廣告主一視同仁的Google市場機制,創造了「小就是新的大」生態系統,大量小眾經濟於焉誕生。

Google儼然成為一種新的經濟模型,可將它隔絕在以大眾和稀少性運作的經濟體之外,透過關鍵字行銷很簡單的能達成新的通路。Google同時也反應出另一種新的經濟現況。在2008年秋季達到高峰的金融風暴中,我們看到的不只是貸款、衍生性金融商品、銀行和金管的失敗,也看到一種新經濟逐漸冒出頭。Google這家公司(不論是精心設計或只是幸運)是為新興的世界秩序而建立。雖然銀行、大企業,甚至國家都搖搖欲墜,Google卻有26%的獲利成長。

在Google經濟體中,企業不需再靠著借貸龐大資金併購公司,來攻佔大眾市場,至少在可預期的未來是如此。相反的,企業需要向Google學習,以建立平台、幫助別人來成就自己。企業的成長將愈來愈少來自公司擁有的資產或承擔的風險,而是來自讓別人能加入網絡建立自己的價值、降低成本、分散風險,這正是Google的成功之道。
※ 本文轉載自「Google會怎麼做?」一書


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