Google會怎麼做? / 關鍵字行銷

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長期被視為網路搜尋黃金標準的Google公司表示,正修改為網頁排序的神祕方程式,以解決利用Google系統提高排序地位的問題,此舉料將打擊善於利用Google搜尋引擎吸引流量的網站業者。

Google搜尋工程師辛格爾(Amit Singhal)和同事在公司部落格發表文章指出,正修改搜尋結果排序的數學方程式,以加強剔除低品質網站的能力。許多利用Google搜尋引擎特性的網站光提供提高搜尋排序所需的內容,只為吸引使用者進入登滿廣告的網頁。Google已因搜尋結果品質低落而備受抨擊。

他們說,Google的修改可能影響到約12%的美國搜尋結果,雖然這些修改十分細微,幾乎沒人會注意到,但這是朝正確方向邁進的一大步,能協助人們在搜尋結果中找到更高品質的網站。

辛格霍指出,Google在演算法中納入「使用者與網站互動方式」等多項因素,並聘用數百人評估搜尋結果的轉變,採納這些「評價員」的回饋意見。

Google發言人說:「我們的目標很簡單:儘速提供用戶更能切中問題的答案,因此我們必須持續調整運算法,因為網路上的新內容時時都在增加。」

Google此舉對所謂「內容農場」(content farm)網站的影響將最大。內容農場網站會蒐集每天包含最常被搜尋關鍵字的內容,以吸引網友點閱。Demand Media、美國線上(AOL)和哈芬登郵報(Huffington Post)等知名網站業者,都曾遭指控採用這種策略。

這也凸顯出Google在網路世界有莫大的影響力。問答網站業者ChaCha搜尋公司執行長瓊斯說:「Google握有企業的生殺大權。我認為這不公平。Google修改演算法的影響廣泛,卻未考慮到ChaCha這類以高成本生產獨特內容的網站。」

儘管內容生產商可用許多合法方式提振Google搜尋排行,但Google也已持續打擊利用不當手段的業者,例如Google 近來就在搜尋結果上懲罰潘尼百貨等業者操縱搜尋結果排序。

利用Google搜尋引擎特性提高排序地位的內容網站向來充滿爭議,搜尋廣告分析業者Chitika公司分析師盧比指出,這類網站經常刊登極富知識性且文筆流暢的文章,但也每日生產不可計數的低品質內容,只為攻占搜尋結果的最高排序地位。

新聞來源:【經濟日報╱編譯簡國帆/綜合外電】

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《Google會怎麼做?》作者傑夫‧賈維斯

Google則是第一家後媒體公司。和雅虎相反,Google不是一個入口網站,而是一個網路,一個平台。

Google的思維是分散式的,以使用者為主導。Google散落在所有網路頁面上;2008年Google估計約有三分之一的營收(相當於200億美元)並非來自Google.com的頁面,而是其他網頁。比方說,在我的部落格Buzzmachine.com上,就有Google AdSense的廣告,GoogleAdSense讓我成為Google帝國的一份子。透過這些廣告,Google給我錢;透過搜尋,Google給我讀者。我的讀者看到愈多Google廣告,Google的受益就愈大。因為Google知道我的網站在說些什麼,這些廣告更有關聯性、更有效,也更賺錢。我邀請Google進入我的網頁,因為Google能幫我做到我想做的。

新作為,決勝新經濟

我也同時幫忙散布Google,除了在我的部落格網頁上放廣告,也置入YouTube影片、Google地圖和Google搜尋框。當我連結網路上某一頁面時,我同時也幫助Google了解那個頁面的相關性和它是否受歡迎,我們讓Googe變得更聰明。隨著我們的點選和連結,網路上每個人都能讓Google變得更聰明,Google 在幫我們整理知識的同時,自己也獲益。Google充分運用群眾的智慧,同時也尊重在群眾間的我們。Google信任我們(或者說是大部分的人,那些可惡的垃圾郵件製造者除外,不過Google還是有方法從我們之中剔除那些討厭鬼)。

Google了解我們是一個個生活在無垠宇宙中,僅對某些嗜好、資訊和地理環境感興趣的人。Google從不把我們看成一個「大眾」。Google了解整個經濟是由無數利基匯聚而成的,而「小」是新的「大」。Google從不視自己為一個產品,它是一種服務,是一種平台,是一種可無限擴充人們能力的方法。

很難想像Google會衰敗,但還是有可能。Google可能成長得太快以致無法有效營運(我已聽到許多Google內部人員反應,因為公司的規模過大,他們愈來愈難快速成事)。Google有可能因為獨霸市場,而遭政府主管機關強行瓦解。2008年,美國司法部聘用一位律師調查Google和雅虎的廣告合作案,評估Google在廣告市場的獨占性(必須注意的是,Google是在雅虎、各家報社和廣告公司的默許下,才取得這樣的優勢)。Google可能因為成長到極限而無法再擴增,而它確實已有這樣的現象。Google可能因為濫用我們的資料而失去我們對它的信任,或因為我們太依賴它而開始收費(有線電視、電話公司和航空公司都曾這樣做),結果被我們唾棄。Google可能也會迷失,或把事情搞砸。有回Gmail很不尋常地故障了,Google執行長艾瑞克‧施密特(Eric Schmidt)提醒全世界:「我們並非完美無缺。」

比速度,更要比思維

所以大家可別嘗試成為Google,也無須模仿Google的所作所為。這本書所談的不僅是Google的規則,或是科技、經營之道,而是要以Google的角度來審視世界,找到屬於你自己的世界觀,並以迥異於前的眼光看世界。這樣看來,這不是一本談論Google的書,而是一本談論你的書。這本書是要講你周遭的世界、它如何改變、從這些改變中你能獲得什麼。不管是廣告公司、航空公司、零售業、汽車製造業、汽車經銷商、消費性產品業者、電腦公司、時尚設計公司、電話公司、有線電視、政治候選人、政府領袖或大學教授,都應該時時問起:Google會怎麼做?

我會在本書接下來的篇章,協助你就你所處的世界,回答這個問題,從Google的智慧中解讀出一套各行各業生存與經營的法則。然後,我也會提出如何將這些法則應用在企業、產業、機構,分析各個範例,做為以不同角度來行動與思考的練習。最後,我會檢視「Google思維」(Googlethink)如何影響我們的生活及我們的下一代-Google世代。我將從檢視經濟和社會面的新權力結構開始,我們這群平民百姓在新的結構下突然可以控制一切,而權力的來源,正是Google給我們的。

Google法則

1.新關係:讓顧客變夥伴
給消費者控制權,大家就會去用(關鍵字):戴爾電腦從最爛到第一
最挑剔的顧客是企業的最佳朋友:最好的顧客就像你的事業夥伴一樣

2.新架構:建立更多連結,創造更多價值
連結改變一切,顧好本業,其他部分靠連結(關鍵字):加入網路當平台,分散式思考

3.新的公開性:開明的自利
如果你不能被搜尋到,你就無法為人所知:人人需要Google神水(關鍵字)
個人生活已公開化,做生意也是:顧客就是你的廣告代理商

4.新社會:善用社群力量,借腦創新
優雅的組織

5.新的經濟:大量小眾經濟誕生
「小」是新的「大」:後稀少性經濟、擁抱禮物經濟(關鍵字)
大眾市場已死,小眾市場萬歲:Google將一切商品化,歡迎來到Google經濟體

6.新的商業現實:收入可能從另一個門流進來
實體會拖垮一切,中間人沒落:免費是一種商業模式,想清楚你在哪一行

7.新態度:發現信任的價值
信任和控制是一種反向關係:相信消費者,仔細聆聽

8.新道德觀:透明化帶來良性對話
犯錯沒關係,活在beta中:誠實為上策 力求透明,協作共工,不做壞事

9.新的速度:走在顧客之前
答案在剎那間:即時報導、快閃族

10 新企業法則:創新是要務
別只看見搖錢樹:鼓勵創新、保護創新;簡化,再簡化;別擋路

(本文摘錄自Google會怎麼做?第三章 新的公共性:開明的自利)

從前,條條大路通羅馬。現在,條條大路都從Google出發。

Google定義你的網站會如何出現在人們眼前。當然,你需要一個網站。現在誰不需要網站呢?但別只想用你的網站散播你想散播的訊息,別把首頁弄得太美侖美奐,以為每個使用者都會隨著你設計的路徑逛(同時請千萬不要自動播放音樂)。請記得大部分的人都不會看首頁,大部分人都是先在Google問了關鍵字後,被Google帶來的。

問題是:你有他們要的答案嗎?你該這麼做:想出各種可能的問題和答案,並讓每個答案清楚簡明的排列在一個網頁上,好讓Google和忙碌的讀者能找到,也能一目瞭然。如果你是產品製造商,顧客應該要能立即在網頁上找到你的產品說明和客服資料。如果你是政治人物,選民會希望從網路上清楚知道你的立場和過去的政績。如果你是食品公司,消費者想知道營養資訊。如果你是成衣公司,購物的人希望你提供一個稱職店員能告訴他們各項資訊:這件衣服有沒有大尺寸?我能在哪兒買到?我如何與你聯絡?如果你的網路人員能夠整理一下消費者透過Google來到你的網站時,是如何連結過來的,你就能了解甚麼是關鍵字行銷,以及使用者想知道哪些事,你也能找到應該回答的最基本問題。

我從About.com學到要注意Google的搜尋。About.com是第一家專門為Google時代所創立的媒體公司,網站流量絕大多數都來自Google,大部分廣告營收也來自Google。若把About.com看成Google的分公司,一點也不為過,但它其實並不是,而只是建立在Google的平台之上。About.com隸屬於紐約時報公司,2005年紐約時報公司以4.1億美元買下About.com,並聘用我為About.com的顧問。老實說起初我並不看好這項併購案,但我錯了。現在各家報社正在新經濟中掙扎,報業財務報表一片慘澹,但About.com的營收表現卻令人驚豔。

起初About.com想和Google競爭,甚至想取而代之。創辦人史考特‧庫尼特(Scott Kurnit)於1997年創立探勘公司(TheMining Company),比Google早一年成立公司,目標是利用人力分類網路上的內容。但是雅虎早就學到教訓,這樣做既費力又昂貴,特別是網際網路已經大到沒天沒地。於是庫尼特將公司改名為About.com,變成一個內容服務公司,由700個網站組合而成,由各自獨立的作者來維護,擁有上百萬篇的文章,從汽車修理到甲狀腺疾病知識,都是一些有用、聚焦、沒有時間性的題目。所有文章的架構都是以讓Google容易搜尋到而設計。

About.com很努力的讓自己「隨時都能被Google」(Googleready)。該公司先教寫作者什麼是搜尋引擎優化(search-engine optimization, SEO),如何扣緊關鍵字寫好大標、引言、網頁標題、內文,好讓Google了解每篇文章的內容。他們也教作者注意每筆查詢。假如使用者問的問題,About.com沒有好的答案,他們就趕緊寫一篇相關文章。關注搜尋字眼等於是在第一時間進行使用者調查,只不過About.com不問網友已看了什麼,而是極力找出他們想看什麼。

About.com搜尋引擎優化的做法影響了自家媒體。《紐約時報》的編輯學習重寫報上的大標,好讓Google的電腦更了解紐約時報,帶入更多流量。例如,在紙本《紐約時報》上的書評標題可能寫得很巧妙,卻難以理解,除非你能看到旁邊的書封照片和文字說明;但在網路上,介紹書籍的標題就一定要包含書名、作者,這樣人們在Google上搜尋時,只要鍵入書名或作者名就可看到這篇書評。《紐約時報》也開始製造一些討好Google的內容:針對一些重要新聞事件和重要公司設立永久網頁,希望這些網頁資源可不斷吸引網友點閱和點選連結,讓這些網頁在Google的搜尋結果中愈來愈往前排,帶來更多流量。這也就是為什麼要進行《關鍵字行銷》。

人們上網找東西、尋求解答,而且通常還不清楚是在哪裡找到解答的,只知道是Google幫他們找的。網友現在比較聰明,知道Google並未擁有任何內容,只提供連結。但這又何妨,只要能找到想找的東西就好了,更何況Google實在厲害得不得了。這對使用者來說很好,也推波助攔了關鍵字行銷

Google將「商品化」變成一種商業策略。內容被商品化了;Google讓我們輕而易舉找到內容,以前是品牌掌控資訊,但現在由Google做關鍵字行銷。這也不算太壞。網路和Google讓大家在競技場上平起平坐,讓賣小眾商品的小店家能找到理想顧客,也讓小小的部落客和老牌大媒體一起現身。

面對商品化,最聰明的方式,就隨Google的規則起舞,賺Google的錢,或者加入各擅利基勝場的網絡,接觸到足夠多的使用者;或者讓別人不得不連結你或談論你,因為你實在太棒了;或者把你的廣告放在顧客會去的目標網站。

過去我們對經濟好壞的定義,是以大公司的表現和這些大公司相互的影響為主(如道瓊工業指數)。媒體和廣告業只服務大公司,因為只有大公司才有錢在大媒體上做廣告。製造商要有規模經濟,才能讓商品出現在商店貨架上。這就是大眾經濟。如今,對所有廣告主一視同仁的Google市場機制,創造了「小就是新的大」生態系統,大量小眾經濟於焉誕生。

Google儼然成為一種新的經濟模型,可將它隔絕在以大眾和稀少性運作的經濟體之外,透過關鍵字行銷很簡單的能達成新的通路。Google同時也反應出另一種新的經濟現況。在2008年秋季達到高峰的金融風暴中,我們看到的不只是貸款、衍生性金融商品、銀行和金管的失敗,也看到一種新經濟逐漸冒出頭。Google這家公司(不論是精心設計或只是幸運)是為新興的世界秩序而建立。雖然銀行、大企業,甚至國家都搖搖欲墜,Google卻有26%的獲利成長。

在Google經濟體中,企業不需再靠著借貸龐大資金併購公司,來攻佔大眾市場,至少在可預期的未來是如此。相反的,企業需要向Google學習,以建立平台、幫助別人來成就自己。企業的成長將愈來愈少來自公司擁有的資產或承擔的風險,而是來自讓別人能加入網絡建立自己的價值、降低成本、分散風險,這正是Google的成功之道。
※ 本文轉載自「Google會怎麼做?」一書


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